Les résultats du secteur étaient encourageants, ils sont maintenant bons.
Rappelez-vous, les massifs de haute montagne bénéficiaient l’année dernière de bonnes conditions d’enneigement. La fréquentation lors des congés de Noël 2017 et au premier trimestre 2018 était particulièrement dynamique par rapport aux saisons précédentes, décevantes. Il faut savoir que le marché est fortement concurrencé par l’étranger. La baisse de -8,9% (par rapport à l’hiver précédent) avait marqué l’hiver 2016/2017. Ainsi, même si la fréquentation de l’hiver 2017/2018 restait encore en deçà du niveau atteint lors de l’hiver 2015/2016, l’espoir était permis.
Dans les stations de ski, en hiver, les AHCT (Autres hébergements collectifs de tourisme) accueillent les trois quarts des nuitées. C’est eux qui profitent en premier lieu du retour de la clientèle. La hausse est nettement moins marquée dans l’hôtellerie, mais c’est tout de même une excellente nouvelle pour le secteur.
Pour la saison précédente, tous les massifs ont bénéficié d’une amélioration. La fréquentation touristique a augmenté de façon importante dans les Pyrénées (+ 12,6 %). Dans les Alpes (+ 7,5 %), elle était variable selon les massifs : peu élevée dans les vallées de la Tarentaise et de la Maurienne (+ 2,2 % et + 3,7 %) mais beaucoup plus forte dans les autres stations, en particulier dans le reste de la Savoie (+ 20,1 %). Le Massif central, le Jura et les Vosges, avec de bonnes conditions d’enneigement, ont profité également d’une fréquentation plus forte.
L’année dernière, les stations de ski françaises ont enregistré des taux d’occupation en nette hausse lors des vacances de Noël, avec une dernière semaine affichant une augmentation de 14 % du nombre de locations par rapport à 2017, a indiqué l’Observatoire national des stations de montagne (OSM).
Pour la semaine de Noël, les taux d’occupation dans les stations de ski françaises « ont atteint en moyenne 81 % », soit une augmentation de 3 points en un an, détaille un communiqué l’OSM, qui s’est appuyé sur un échantillon de « 240 000 lits représentatifs du marché de la montagne » pour dresser ce constat.
En ce qui concerne la semaine du Nouvel an, elle a ravi les professionnels de la montagne, les taux d’occupation moyens enregistrés ont atteint 85 %, soit +10 points d’augmentation par rapport à 2017.
Les prédictions réalisées à l’été 2018
L’amélioration timide des résultats a suscité beaucoup d’espérance chez les professionnels du secteur. Plusieurs études et sondages ont alors été menés pour confirmer si la tendance allait se poursuivre cette année.
L’étude menée par un opérateur hôtelier et un institut de sondage a révélé que 23% des Français âgés de 18 ans et plus prévoyaient de partir en vacances à la montagne cet hiver. Parmi eux, beaucoup ne sont pas ce que l’on peut appeler des habitués, puisque près d’un sur cinq n’a pas profité des vacances au ski depuis plus de cinq ans. À l’inverse, la majorité des Français qui sont allés à la montagne l’année dernière y retourneront cet hiver. Et comme l’année dernière, les habitants du Sud-Est et du Sud-Ouest, vivant au plus près des massifs alpins et pyrénéens, représentent près de la moitié des futurs vacanciers.
Cette année, les stations de ski ont la cote auprès de la génération Y, puisqu’un vacancier sur trois qui partira cet hiver a moins de 35 ans. Cette génération constitue ainsi la catégorie la plus représentée par rapport à son poids effectif dans la population. Les familles sont de leur côté toujours au rendez-vous, puisque 37% d’entre elles devraient profiter des pistes dès novembre. Cependant, le frein financier persiste toujours, l’étude soulignant que la fréquentation des sports d’hiver concerne particulièrement les catégories socioprofessionnelles supérieures. Ainsi, 33% des cadres supérieures iront à la montagne.
Côté budget, les Français comptent dépenser en moyenne 1184 euros, c’est-à-dire près de 0,9% de plus par rapport à leur séjour précédent. Ainsi, les 18-34 pourraient débourser près de 930 euros cet hiver, un budget en hausse de 6,9%. De leur côté, les plus de 35 ans estiment leurs dépenses moyennes à 1246 euros. En outre, la qualité de l’hébergement est le premier poste de dépenses des vacanciers à la montagne. Parmi les Français qui dépenseront le plus cette année, 63% d’entre eux alloueront ce supplément au logement, qui sera occupé en moyenne par 4,9 personnes.
Alors que les vacanciers séjourneront en moyenne près de 9 jours à la montagne cet hiver, seulement 41% d’entre eux partiront en périodes de vacances scolaires. Autre fait intéressant, l’étude révèle que les vacanciers n’hésitent plus à faire jouer la concurrence puisque 61% d’entre eux peuvent changer de station entre deux séjours.
La destination montagne tient donc sur deux piliers – le sport et le ski d’une part, et l’authenticité et la qualité de la station d’autre part – qu’il est toujours difficile d’appréhender de façon aussi équilibrée. L’évolution apparaît pourtant solide, les 18-34 ans se montrant les plus sensibles à ce nouvel équilibre. Ils sont ainsi 55% à considérer que l’offre d’activités liées au bien-être est un critère important, contre 47% des 36 ans et plus.
Pas de Neige, Pas de clients, Prix cassés sur les skis
La neige s’est fait attendre dans les Pyrénées. Alors que beaucoup de touristes ont annulé leur séjour pour les fêtes de fin d’année, les stations de ski ont proposé des activités alternatives. Dans le Luchonnais, seule la station de Peyragudes a pu offrir du ski aux vacanciers, les stations de Luchon Superbagnères, du Mourtis et de Bourg-d’Oueil, ne proposant pas de pistes en raison du manque de neige. En termes de fréquentation, les annulations n’ont pas manqué mais les vacanciers se sont tout de même déplacés, profitant des activités mises en place dans la ville de Luchon, amenant leurs enfants à faire un peu de luge sur les portions de pistes enneigées.
Seule solution : les canons à neige. Ils tournent à plein régime. Certaines stations ont reçu jusqu’à 30 % d’annulation. En fait, le manque de neige à Noël n’a plus rien d’exceptionnel et ne remet pas en cause le modèle économique des stations de sports d’hiver. Les statistiques ont parlé, seulement une saison sur deux est bonne. Le travail des stations portent donc sur l’amélioration des systèmes de neige de culture.
Dans la station d’Ax-les-Thermes (Ariège), il y a toutefois des grands gagnants : les thermes. Leur fréquentation a explosé. Les bassins sont remplis. Pas de neige donc, mais une eau à 35°C, de quoi réconforter les amateurs de glisse. Le soleil est, quant à lui, bien présent ! Il aura fallu attendre janvier pour voir les stations parfaitement enneigées. Le secteur de l’hôtellerie et les résidences de tourisme ont fait le plein, il reste des places sur l’offre des meublés.
Evidemment, ces annulations de dernières minutes sont rendues possibles par les sites de réservation en ligne et leurs systèmes d’allotement. Dans le secteur, l’allotement est une réservation d’un certain nombre de places pour une période donnée. Si ces places ne sont pas vendues par le voyagiste, ils les rétrocèdent.
Tout n’est pas perdu pour tout le monde, nous avons constaté que ce manque de neige sur la période de début janvier avait engendré de nombreuses réductions dans les magasins de vente d’articles de sports d’hiver. En cumulant solde et manque de neige, s’offrir une paire de ski à -60% était le bon plan.
La concurrence étrangère
Face à une stagnation de la fréquentation, une hausse des charges et une concurrence accrue de l’Autriche, les sites de sports d’hiver français sont contraints d’investir afin de rester compétitifs.
Certains français ne jurent que par les stations autrichiennes. Il paraîtrait qu’il n’y a ni attente en bas des télésièges et un rapport qualité/prix meilleur qu’en France. Ce qui est sûr, c’est que la communication est bien rodée. Entre offres agressives et de multiples articles de blog pour vanter ces stations, y aurait-il un grain de sable dans la poudreuse française ?
Sur le papier, pourtant, tout va bien. La France se classe toujours au deuxième rang mondial avec 55,3 millions de “journées-skieurs”, juste derrière les Etats-Unis (56,2 millions), d’après les chiffres de Domaines skiables de France. Si Courchevel a attiré un peu moins de milliardaires russes cette année, les stations françaises ont à peine senti passer le vent de la crise. Leur chiffre d’affaires a même été multiplié par deux en quinze ans. Pourtant, derrière ces chiffres flatteurs, la tension est palpable.
L’objectif de cette saison est clair : repartir vers les cimes de la fréquentation. La France, longtemps leader incontesté, occupait l’année dernière la seconde place du tourisme hivernal avec 53,8 millions de journées-skieur vendues. Cet indicateur se définit par la visite journalière d’une personne venant pratiquer un sport de glisse sur un domaine skiable. L’Autriche a fait mieux avec presque 54,5 millions de journées-skieur tandis que les États-Unis ne sont pas très loin avec 53,3 millions de journées. Un tiercé stable depuis plusieurs années, avec un classement différent au fil du temps.
La saison dernière a vu les stations françaises regagner des amateurs de glisse (+ 5 %). On reste cependant loin de l’âge d’or qui a culminé lors de la saison record 2008-2009 avec 59 millions de journées-skieur. Les États-Unis et la France semblent avoir atteint un plateau et sont en légère érosion. L’Autriche, elle, continue de croître.
Quant à la clientèle étrangère, qui représente 25 % des skieurs en France – à commencer par les Britanniques, les Belges et les Néerlandais –, elle est tentée par la concurrence européenne, notamment autrichienne pour des raisons linguistiques.
Pour redynamiser la montagne française, les leviers évoqués sont multiples. Outre la réponse au défi du réchauffement climatique et à l’avenir de l’enneigement, une profonde mutation de l’immobilier de montagne, souvent vieillissant, est l’une des pistes. La France a choisi historiquement de développer les stations avec des copropriétés dont les acquéreurs d’appartements bénéficiaient d’avantages fiscaux à condition de les louer pendant au moins une dizaine de jours.
Petit à petit, une bonne partie de ces logements est sortie du circuit. La montagne française serait bien trop peuplée de ce que les spécialistes appellent des « lits froids » – des logements trop rarement occupés par leur propriétaire et qui ne sont pas proposés à la location, ou sans succès.
Désormais, les élus privilégient plutôt l’hôtellerie traditionnelle ou les clubs de vacances. Il n’est plus souhaitable que des barres d’immeubles soient vides. Cela implique un renouveau complet de certaines stations. Selon certains acteurs de la montagne, les premiers défis à relever sont ceux du renouvellement de la clientèle et de la diversification de l’offre.
D’autant que les sports d’hiver souffrent de leur réputation de cherté. Pourtant, les forfaits français sont en moyenne les moins chers du monde. De 30 à 50 % des recettes des forfaits vont dans la masse salariale et 25 % sont réinvestis, notamment dans les équipements. Un télésiège débrayable à 6 places – désormais standard – revient à quelque 6 millions d’euros. Les sports d’hiver touchent des ménages plus riches que les autres types de séjour, avec un revenu moyen de plus de 3 600 € mensuels.
Dans ce contexte, comment assurer la relève ? Certains sénateurs s’inquiètent de la situation des « classes de neige », autrefois encouragées par l’éducation nationale et qui « apparaissent aujourd’hui en grande difficulté ».
Quant aux plus âgés, leurs habitudes ont aussi évolué. On ne vient plus « au ski », on vient « à la montagne ». Quand les touristes skiaient sept heures par jour il y a une quinzaine d’années, ils ne restent plus en moyenne que quatre heures sur les pistes.
Les stations doivent donc à la fois conforter et assurer la pratique traditionnelle et diversifier leurs activités, comme des séjours de remise en forme, de nouvelles activités de nature, de la gastronomie, des séjours personnalisés…
Isère tourisme a présenté en avril dernier un travail de réflexion d’experts sur ce que pourrait être une station à l’horizon 2030. À partir de critères communs (accès en mobilités douces, environnement durable ou encore gouvernance économique publique-privée), plusieurs typologies ont été dégagées sur lesquelles vont travailler une demi-douzaine de stations pilotes : « station pleine énergie », « station douce », « station loisirs », « station high-tech », « station hyper sport »… Il y a une soixantaine d’années, la montagne était partie tout schuss sur le ski. Désormais, il n’est plus seul en piste…
Les sports d’hiver en chiffres
9 milliards d’euros. C’est l’estimation du chiffre d’affaires généré chaque année par les sports d’hiver. L’activité fait travailler 120 000 personnes, en très grande majorité des travailleurs saisonniers, dont 90 000 dans les seules Alpes du Nord.
350 stations et sites de ski accueillent les amateurs de glisse en France. Le domaine skiable représente 25 000 hectares de pistes. 3 696 remontées mécaniques (au 31 décembre 2017) équipent les domaines skiables français, dont 1 637 téléskis et 888 télésièges. Ce parc a enregistré près de 580 millions de passages lors de la saison 2016-2017.
Le prix moyen d’un séjour au ski par jour et par personne serait de 73 € pour la saison 2017-2018, selon une étude de l’Association nationale des maires des stations de montagne publiée en novembre. Soit 8 € de moins que la saison précédente.
Des stations de ski françaises très endettées
La situation économique de bon nombre de stations est très tendue. Dans un récent rapport sur l’état de santé financier des stations pyrénéennes, la Cour des comptes tire la sonnette d’alarme. Non seulement leur fréquentation ne cesse de chuter depuis les années 90, mais leur endettement explose. Il atteindrait régulièrement 300%, voire 400% du chiffre d’affaires. Une situation intenable. Or, il n’y a pas que les Pyrénées qui tirent la langue. Le marché est mature. Les baby-boomeurs ont longtemps constitué le gros des clients. Mais ils vieillissent. Et les nouvelles générations ont un taux de pratique du ski moins élevé.
Dans ce contexte, capter la clientèle étrangère devient un enjeu important. Certes, la France bénéficie du report d’une partie de la clientèle suisse, échaudée par l’envolée du franc, mais la concurrence est extrêmement vive. Les touristes étrangers, qui représentent en moyenne 30% des clients des stations françaises, ont du mal à revenir d’une année à l’autre. Or, à ce petit jeu, l’Autriche s’en sort nettement mieux. Non seulement elle capte l’essentiel de la clientèle d’Europe du Nord, mais en plus elle la fidélise. Il faut dire que le pays a mis le paquet en peu de temps pour investir massivement, mettre ses stations à niveau et développer l’hôtellerie. Des chiffres à rendre jaloux certains directeurs de stations françaises.
Actuellement, l’Autriche est le seul pays à pouvoir réinvestir 50% de son chiffre d’affaires sur une année. Entre 2001 et 2013, elle a équipé ses stations de 508 nouvelles remontées mécaniques. Certes, la France a fait mieux (556), mais les modèles autrichiens sont plus luxueux (bulles de protection, sièges chauffants…). L’Autriche rattrape donc rapidement son retard en matière d’investissement. Les résultats sont là : en 2014, l’Autriche a vendu 50,8 millions de « journées-skieurs », une performance inimaginable il y a une poignée d’années.
Difficile, pour les stations françaises, d’entrer dans cette course à l’investissement. Pour beaucoup, les charges augmentent plus vite que le chiffre d’affaires, car les clients sont bien plus exigeants qu’avant. Neige de culture, damage des pistes… Pour rester au niveau, une station doit réinvestir au moins 25% de son cash-flow chaque année. Les petites et moyennes stations ont du mal à tenir le rythme.
S’ajoute un autre problème : le raccourcissement de la durée de la saison. On note, à partir de la fin du mois de février, une chute drastique de la clientèle, notamment celle d’avril, en baisse de 50% en dix ans. Et les activités d’été sont loin de compenser cette chute. Alors, pour survivre, les stations augmentent les prix des forfaits. En moyenne, ils ont progressé de 15% depuis 2008. Et malgré cela, beaucoup d’entre elles ne peuvent rater un hiver à cause des aléas climatiques.
Les plans de communication des stations de sports d’hiver
Il faut se battre pour ramener des clients. Même à Val-Thorens, Meilleure Station du monde 2014, les efforts sur la communication sont considérables. Il faut être au top sur la communication et sur les services.
Par exemple, Orcières Merlette 1850 a mis le paquet. Joli brochure et une offre sports, expérience et détente est au menu. Cette station de ski baignée par le soleil des Hautes-Alpes, accueille les vacanciers dans une ambiance chaleureuse, festive et familiale. Avec son domaine skiable pensé pour les skieurs débutants comme pour les confirmés, Orcières répond parfaitement aux attentes des familles. Les très nombreuses activités de loisirs après-ski ont toujours fait sa réputation !
A Orcières, le domaine skiable est à l’honneur tout autant que l’« Odyssée en traîneaux ». La station propose des balades en chiens de traîneaux en mettant en avant son plateau d’altitude à 2300 m favorablement enneigé tout l’hiver et une base de loisirs en vallée dans une ambiance boisée. Conduite d’attelage ou baptême dans le traîneau, la magie opère à chaque fois paraît-il.
