La globalisation et le marketing

Le commerce international

Depuis la route de la soie, le commerce international ne cesse de croître. Il a pourtant pris un nouvel essor depuis la mondialisation économique. Pour rappel, le commerce international est l’échange de biens, de services et de capitaux entre pays. Dans son Global Economics Paper n°208 de décembre 2011, la Goldmann Sachs révise ses projections pour 2050 en classant les principaux pays :

Le terme de BRIC est apparu pour la première fois en 2001 dans une note de la banque américaine Goldman Sachs pour désigner le Brésil, la Russie, l’Inde et la Chine comme des puissances économiques montantes appelées à remettre en cause la domination des pays riches dans l’économie mondiale. L’Afrique du Sud a pu rejoindre le groupe des BRIC en 2011, malgré sa très petite dimension par rapport aux géants brésilien, russe, indien et chinois, grâce aux efforts des milieux d’affaires sud-africains et de la bourse de Johannesburg. Le groupe des quatre grands pays émergents devenus cinq se dénomme désormais BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine, South Africa/Afrique du Sud).

En treize années la Chine est passée du onzième rang mondial au deuxième (aujourd’hui ses exportations ont dépassé celles de l’Allemagne). En 1995, les trois quarts du commerce mondial étaient le fait de 16 nations. Aujourd’hui, elles sont 23 à se partager la même part du gâteau. Et demain ? L’économie de ces quatre pays émergeants va rapidement se développer et leur PIB total devrait égaler en 2040 celui du G6 (les États-Unis, le Japon, le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France et l’Italie). Dans un rapport de 2010, la Goldman Sachs précise que si, durant la dernière décade, les pays du BRIC ont contribué pour un tiers dans la croissance du PIB, cette tendance sera encore plus prononcée dans la décade à venir. 

Le marketing à l’international

Lorsqu’une société veut s’implanter sur de nouveaux marchés à l’étranger, toute une analyse est à faire au préalable.

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S’engager sur des marchés étrangers doit conduire l’entreprise à adopter des politiques marketing différentes et propres à ceux-ci. Les actions sont différenciées pour l’ensemble du marketing mix.

Cette approche est adaptée lorsque :

• L’entreprise n’a pas de notoriété internationale et débute dans la mise en œuvre d’une politique marketing.
• Les métiers sont banalisés et fortement concurrentiels.
• L’entreprise opte pour une stratégie de niches sur lesquelles elle doit se spécialiser et s’adapter à chaque marché.
• Les us et coutumes professionnels et les spécificités industrielles imposent une adaptation quasi systématique (bâtiments par exemple).

En outre, le marketing doit être uniformisé sur l’ensemble des marchés export afin que l’entreprise puisse appliquer une stratégie globale standardisée. Cette approche est particulièrement appropriée aux sociétés mondialisées qui possèdent un avantage produit sans égal et qui rencontrent peu de concurrents à travers le monde.

La globalisation

Les économies nationales sont soumises à un double mouvement de décomposition/recomposition. Du fait de l’extrême mobilité des facteurs de production, des capitaux, de la stratégie mondiale des principales multinationales et des grandes banques, des réseaux qu’elle forme à l’échelle de la planète, l’économie nationale se rapproche d’un système venant se superposer, voir s’imposer aux États-Nations.

Elle s’est poursuivie par la libéralisation des activités bancaires et financières. Cette mutation a provoqué une autonomisation du champ des opérations financières par rapport aux espaces économiques nationaux. Cette globalisation financière repose d’une part sur la forte mobilité internationale des capitaux, et d’autre part sur une plus grande substituabilité entre les actifs financiers.

La globalisation au sens large du terme, progresse également grâce à la diffusion des nouvelles technologies de l’information et des communications (NTIC). Celles-ci concourent à l’édification de réseaux planétaires. De 26 millions en 1995, le nombre mondial d’internautes est passé à 2 milliards en 2010. La globalisation se manifeste aujourd’hui par la prise de conscience de menaces et de problèmes à dimension planétaire.

Le parfait exemple est la COP 21. La France a organisé dans sa capitale la Conférence mondiale des parties à la Convention cadre de l’ONU portant sur les changements climatiques. “Paris Climat 2015”, appelée aussi “COP 21”, pour tenter de parvenir à un accord pour l’environnement visant à limiter le réchauffement climatique. Elle s’est tenue du 30 novembre au 11 décembre 2015.

L’impact de la globalisation sur les entreprises

Dans ce contexte de globalisation, il est absolument incontestable que la concurrence est en train de se globaliser. Dans les six années de 1983 à 1988, la croissance du commerce mondial a été plus forte que celle de la production. Les liens économiques entre pays ne cessent de s’accroître et, par voie de conséquence, la concurrence entre entreprises au niveau international. Les marchés globaux restent néanmoins plus apparents que réels lorsque l’on regarde les modes de consommation.

Les biens industriels et les produits de haute technologie sont considérés comme les plus appropriés pour des stratégies globales, alors que l’habillement, l’alimentaire, les nettoyants ménagers, sont considérés comme moins propices. Plus le produit est non durable / sensoriel / personnel, plus le taux de pénétration est homogène.

La plus discutable des hypothèses implicites de la globalisation est que nous convergeons tous vers un style de vie moderne, qui est plus ou moins la fameuse “American Way of Life”. La vraie globalisation des modes de consommation commencera à se produire, lorsque la route de la globalisation cessera d’être une voie à sens unique.

Exemple : NESTLE. Le lait maternisé en poudre. Vendu aux mères dans les pays en voie de développement sans qu’une information sérieuse n’ait été faite, il est apparu comme causant la mort de nombreux bébés. Les mères utilisaient une eau saumâtre, ne la faisaient pas bouillir, ou conservaient le lait une fois préparé dans de mauvaises conditions. De plus, les défenses naturelles que l’allaitement maternel assure aux nourrissons n’étaient plus présentes. Par contre, l’effet d’imitation de ce qui se faisait dans les pays développés était, comme on peut aisément l’imaginer, une grande motivation d’achat.

Pourquoi les entreprises déploient-elles les efforts nécessaires pour investir à l’étranger ?

Alors qu’une entreprise pourrait s’intéresser uniquement au marché intérieur, produire pour l’exportation et/ou de concéder des licences à des entreprises étrangères pour l’exploitation de leurs technologies, elles investissent à l’étranger.

Une société multinationale est généralement le fruit de 3 circonstances interdépendantes :

1. L’entreprise possède des actifs qui peuvent être exploités de manière rentable à une échelle relativement large.
   Par exemple : propriété intellectuelle (technologies, marques, droits d’auteur, capital humain), compétence en matière d’organisation et de gestion et réseaux de communication.
   Un des éléments moteur de l’internationalisation est la technologie (produit ou procédé). Toutefois, les avantages compétitifs qui reposent sur la technologie ont tendance à devenir obsolètes avec le temps. La capacité d’innover régulièrement du point de vue technologique est cependant un avantage réel.
2. Il est plus rentable de produire à l’aide de ces actifs dans plusieurs pays que de produire exclusivement dans le pays d’origine et d’exporter. Pour être compétitif sur les marchés étrangers, le fournisseur de services doit avoir une présence physique sur ces marchés. Dans le cas de produits manufacturés, l’investissement à l’étranger suit souvent le commerce.
3. Les avantages potentiels d’une ” internalisation ” de l’exploitation des actifs sont plus importants que ceux qui découlent de l’octroi de licences à des entreprises étrangères pour l’exploitation des actifs et sont suffisants pour qu’il vaille la peine pour l’entreprise d’engager les frais additionnels qu’entraîne la gestion d’une grande organisation, dispersée sur le plan géographique.

On peut citer les avantages qui résultent du fait que l’entreprise évite les coûts associés aux transactions entre sociétés indépendantes, coûts qui sont liés à la passation des contrats et à la garantie de la qualité dans les transactions avec les fournisseurs, les sociétés d’import-export et les titulaires de licences étrangers.

Ces investissements peuvent être également consentis pour réduire le risque d’être soumis à une protection contingente du fait de mesures antidumping.

Le marketing interculturel

Les nouveaux médias imposent un marketing interculturel : Le marketing global est issu de l’expansion internationale de produits nationaux, alors que le marketing interculturel est issu d’une analyse a priori internationale dans la conception, le lancement et le développement de produits.

Le marketing interculturel cherche à définir d’abord les conditions d’identification au produit ou au concept, afin de déterminer, si c’est nécessaire, quels aspects du marketing-mix original doivent être modifiés ou amplifiés pour faciliter l’adéquation avec le marché et un lancement international.

1. Le rouleau compresseur : une vision cohérente du marketing global qui considère les différences culturelles comme des résidus d’un monde passé, particulièrement en rapport avec l’univers des produits et de la consommation.
2. Une stratégie marketing aberrante : si le présupposé est que les goûts et les modes de vie s’uniformisent, une stratégie de minimisation des surcoûts liés à l’adaptation ne s’impose nullement.
3. Le marketing interculturel des produits standards : Le concept PDG culture (PGCD = Plus Grand Commun Dénominateur)
   Même dans le cas de produits peu culturels, la culture locale peut avoir une influence sur la décision d’achat du bien, et ce, au moins sur deux points :
   • Le rapport entre esthétique et solidité : alors que certaines cultures n’associent pas ou associent positivement ces deux perceptions, d’autres peuvent les associer négativement (“c’est beau, donc ce n’est pas solide”).
   • Le rapport entre la complexité technique apparente et la fiabilité perçue : (boutons, manettes, voyants de contrôle, etc.).
     Là encore, des associations positives, négatives ou inexistantes peuvent être faites. Elles sont le fait non pas de la totalité d’une population de culture donnée, mais souvent d’une large majorité.

Le marketing interculturel est grandement facilité lorsque les conditions de l’identification au produit, ou à ce qu’il évoque, sont déjà présentes dans le marché à conquérir. Il peut aussi être facilité par le désir de s’assimiler à un type de société particulier.

4. Le marketing interculturel total en ajoutant un degré de liberté supplémentaire à la situation précédente : les adaptations, lorsqu’elles sont significatives, en termes de marketing interculturel, sont reconnues comme s’imposant et pouvant être intégrées à une fabrication standard en minimisant le surcoût lié à l’adaptation.

Le marketing global, en revanche, tente d’imposer la standardisation d’un concept ou d’un produit déterminé sans se soucier de l’adéquation exacte entre les éléments de l’offre et les conditions de la demande. Dans certains cas, on devra même stimuler la demande afin qu’elle s’adapte aux conditions de l’offre.

Zones d’affinités culturelles dans lesquelles la même méthodologie pourra être utilisée pour pénétrer sur les marchés avec le même type de produit. Par exemple, malgré l’isolationnisme traditionnel du Royaume-Uni, il y a moins de différences entre la Grande-Bretagne et le Danemark ou la Suède, qu’avec l’Italie ou l’Espagne.

Pour repérer ces zones de façon opérationnelle, il sera bon de faire une typologie par rapport à des critères qui sont à la lisière de la culture et du marketing, et qui ont un sens fort par rapport à la catégorie de produits étudiés. Par exemple :

• Les heures d’ouverture de la distribution.
• L’attitude vis-à-vis des prix (forte ou faible inflation, orientation vers le marchandage).
• L’attitude vis-à-vis de la nouveauté, etc.

Les nouvelles conditions du marché

1. En s’implantant sur un autre territoire, l’entreprise peut être attirée également par une multitude de facteurs :
   • Une main d’œuvre abondante et bon marché
   • L’abondance des ressources naturelles
   • Les taux de change et les taux d’intérêt
   • Le déficit budgétaire d’un pays
   • La promotion des exportations par les pouvoirs publics
   • Les subventions aux importations
   • Les mesures protectionnistes.
2. La banalisation des technologies offre à de nouveaux pays industrialisés la possibilité de devenir des compétiteurs internationaux. Ceci est directement lié aux cessions de licences de fabrication, aux ventes d’usines clés en main ou produits en main installés dans les nouveaux pays industrialisés qui, à leur tour, exportent leurs fabrications vers les pays riches.
3. La difficulté de maintien des positions avantageuses ou de profiter d’un rapport de force positif lié à la notoriété internationale sur son drapeau (les anciennes colonies pour la France par exemple).

La recherche de nouveaux avantages concurrentiels

S’appuyer sur le “made in” et ses symboles et profiter de la notoriété internationale d’une nation. Le ” made in ” identifie des attributs qui font reconnaître mondialement des pays comme spécialistes d’une activité commerciale ou industrielle.

Développer l’innovation technologique. Certains secteurs sont, de par leur métier, très impliqués dans des processus permanents d’innovation (l’industrie pharmaceutique par exemple). L’innovation se traduit par de petites trouvailles et plus rarement par de grandes découvertes.

Faire référence au passé historique “positif”. Il s’explique dans les rapports entre pays (la colonisation par exemple).

S’assurer d’une bonne position sur son marché local. L’avantage concurrentiel se rôde sur son propre marché local. Les industries doivent pouvoir justifier de leur réussite sur leur marché local afin de se prévaloir d’une éventuelle position internationale.

Mettre en œuvre une stratégie internationale. Il n’est pas nécessaire d’approcher des marchés qui sont le marché d’origine d’un leader mondial. On optimisera les chances de succès et réduira les aléas en introduisant une approche fine sur les marchés internationaux, une sélection plus précise des marchés cibles, l’utilisation plus systématique d’outils marketing.

Le marketing n’est pas donné à tout le monde

En France, dix mille étudiants suivent chaque année un cours de base de marketing, contre trois cent mille aux USA (rapport ¼ de population). Le niveau de développement, mesuré sur cet indicateur, est 7 à 8 fois supérieur aux USA par rapport à la France.

On a plus souvent importé le mot que l’ensemble du sens et des pratiques sociales qu’il implique. Il est normal que dans certains pays, il y ait de fortes divergences entre le discours marketing idéalisé et les pratiques réelles des entreprises qu’il n’a pas supplantées.

Malgré le succès du marketing, il semble qu’il y ait beaucoup d’exemples montrant une mauvaise compréhension du concept marketing dans de nombreux pays :

• En Egypte, une étude menée auprès des hommes d’affaires indique un manque clair d’appréhension de ce que signifie le mot ” marketing “. Ils voient en fait le marketing simplement comme le fait de vendre, ou bien comme la promotion des ventes.
• Au Japon les livres de marketing management ont été empruntés aux USA, essentiellement traduits et peu ou pas adaptés. Les études de marché, l’inspiration des questions, aussi bien que les techniques d’enquête ont été importées.

Ce qui est arrivé au Japon est la modification et l’adaptation de certains construits, idées et pratiques américaines, pour les ajuster à la culture japonaise, qui demeure intacte.

Les entreprises japonaises font des études de marché, mais se réservent d’en suivre ou non les recommandations. Exemple : le walkman. Akio Morita, le président fondateur de Sony, décida de lancer le walkman malgré une étude de marché concluant que les consommateurs ne souhaitaient pas acheter un magnétophone, fut-il portatif, s’il n’enregistrait pas. Aux USA, un patron aurait difficilement pris cette décision.

La recherche commerciale japonaise est appuyée principalement sur deux types d’informations :

• Les “soft data” obtenues par des visites aux détaillants et aux autres membres des réseaux de distribution.
• Les “hard data” données par le niveau de livraisons, des stocks, ainsi que des ventes au détail.

Les firmes japonaises préfèrent une information spécifique au contexte, plutôt que dégagée du contexte.

Et pour finir avec les clichés, en France, les entreprises comptent, dans le cadre de leur organisation, un directeur de marketing ainsi qu’un directeur commercial alors qu’aux États-Unis, un “vice-président” marketing s’occupe aussi bien du commercial que de la force de vente, parmi ses autres responsabilités.