La mercatique après-vente et la fidélisation

Avoir de la clientèle et produire du chiffre d’affaires est une excellente chose pour une entreprise. C’est son poumon, son moteur, le facteur qui va ensuite rythmer tout le reste de son organisation. Une entreprise qui réalise tout son chiffre via un client ponctuel dans l’année va être extrêmement stressée alors qu’une entreprise qui multiplie les clients et qui s’est constituée une clientèle fidèle va pouvoir gérer sa situation avec moins de stress et on l’imagine, avec plus d’efficacité.

La mercatique peut-être définie comme un ensemble d’actions menées par une entreprise qui a pour but de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins des consommateurs. L’état d’esprit mercatique conduit donc l’entreprise à se placer du point de vue du consommateur pour prendre les décisions lui permettant de répondre au mieux à ses besoins. L’entreprise étudie le marché constitué des consommateurs et des entreprises concurrentes pour bien cerner les besoins et les attentes des consommateurs et repérer comment les concurrents y répondent.

Il faut donc traiter 4 sujets en même temps :

Satisfaction : plaisir résultant de l’accomplissement d’un acte d’achat en fonction des attentes et besoins du client.
Réclamation : action de revendication, de réclamer une chose due. Le client réclame le produit qu’il a acheté en parfait état.
Reconnaissance : donner de l’estime au client afin de le valoriser pour engager un processus de fidélisation.
Fidélité : attachement durable d’un client à une unité commerciale.

Satisfaire le client

La vocation de l’unité commerciale est de vendre un produit qui satisfait ses clients. Le besoin ne s’éteint pas avec l’acquisition, il perdure dans le temps. Il faut donc qu’il soit satisfait dans le temps.

En cas de problème, il est important que l’unité commerciale trouve les moyens pour répondre à l’insatisfaction client potentielle. La notion de fidélité est la clé de la rentabilité parce que le recrutement d’un nouveau contact coûte plus cher que gérer des contacts déjà existants.

La mercatique après-vente se présente comme un outil de gestion de la relation client avec plusieurs phases :

répondre aux besoins,
développer la relation avec le client,
gérer la fidélisation : l’outil principal est la base de données.

La majorité des unités commerciales doivent leur existence aux achats des clients réguliers. Or, la plupart des budgets de communication sont dédiés à la conquête de nouveaux clients et à leur séduction. Pourtant, la relation se gère dans les bons moments comme dans les mauvais. Il faut alors anticiper ces mauvais moments. “Fidéliser c’est satisfaire aujourd’hui et demain !”

Le besoin génère une recherche d’informations par le client. L’évaluation de ces informations par le client amène à l’achat et à des réactions post-achats. En effet, soit le client est satisfait et l’entreprise renforce sa crédibilité à ses yeux, soit le client est insatisfait et l’entreprise perd en crédibilité. De plus, la crédibilité génère du bouche à oreille positif et un préjugé favorable vis-à-vis du vendeur. Cela contribue à générer des prescripteurs.

Évidemment, toute relation commerciale n’est pas éternelle. Il existe des raisons qui poussent le consommateur à rompre la relation commerciale avec l’unité commerciale :

le mécontentement par rapport à l’offre ou par rapport à l’unité commerciale elle-même.
la perte de compétitivité de l’offre, c’est‑à‑dire qu’il existe un meilleur rapport qualité/‌prix ailleurs.
la diminution de l’image de marque de l’unité commerciale.

Le client va donc à la rencontre des autres unités commerciales. La rencontre amène à la rupture par une nouvelle offre. Tous les consommateurs ont la liberté d’aller voir ailleurs et cherchent la nouveauté. S’ils la trouvent ailleurs, ils quittent leur unité commerciale pour aller dans une nouvelle.

Gérer les réclamations clients
Étape	Rôles	Moyens	Comportements
1^ère étape	Écouter le client	Mettre en place un numéro vert, créer un service client, proposer une adresse postale ou un e-mail pour laisser le client s’exprimer	Prendre note et certifier au client qu’il aura une réponse, garder le sourire
2^e étape	Analyser le problème		Comprendre le problème
3^e étape	Solutionner le problème et anticiper le mécontentement des clients	Lister les litiges, lister des possibilités pour y remédier	S’excuser, faire un geste commercial, trouver une solution d’échange
4^e étape	Suivi des réclamations, des récurrences		Comprendre les causes du problème grâce à la réclamation du client qui, in fine aide l’entreprise à prendre conscience de ses défauts.
5^e étape	Établir des procédures de gestion client	Mettre en place un système de codification pour les problèmes en fonction de leur importance par exemple	Utiliser les normes pour certifier
6^e étape	Motiver l’ensemble de l’unité commerciale		Informer et sensibiliser

Pour éviter cela, l’unité commerciale cherche à satisfaire ses clients à 3 niveaux :

la relation client : organisationnelle (SAV, fidélisation…) et personnelle (rapport de confiance et de sincérité avec les clients) ;
répondre aux besoins du client : aptitude de l’unité commerciale en termes d’autonomie par rapport au réseau et capacité à s’adapter au client ;
la fiabilité qui engage la crédibilité et le professionnalisme du personnel.

Ces 3 niveaux permettent de répondre positivement aux questions suivantes : l’accueil répond-il aux attentes des clients ? le client comprend-il avec facilité le produit ou le service qu’il cherche ? quelle est l’atmosphère dans et autour de l’unité commerciale ? aux yeux du client, la personne avec laquelle il est en contact est-elle compétente autant dans les relations que dans la fiabilité ? est-ce que les conditions de vente sont bien lisibles ? le client est-il satisfait de l’utilisation du produit ?

Enfin, il faut mesurer la satisfaction client. L’unité commerciale doit mettre à jour les éventuelles raisons de rupture ou de rencontre. Pour cela, il faut effectuer une étude à but qualitatif mais aussi quantitatif via des enquêtes et sondages ou par le biais de clients mystères (client consultant qui se comporte comme n’importe quel client, il peut avoir un scénario précis)

Mettre en œuvre des moyens de fidélisation actifs

Il faut donner des avantages au client :

Avantage

Objectif

Moyens mis en œuvre

Récompense

Carte de fidélité

Augmenter le trafic,

Augmenter le chiffre d’affaires par client,

Obtenir un maximum d’informations sur le client et ses consommations

Données RFM (récurrence, fréquence, montant)

Points cadeaux,

Cumul d’achat avec tampon sur carte pour l’énième gratuit,

Réduction de prix

Il faut répondre au besoin de reconnaissance du client :

Créer un club pour les clients les plus fidèles : un club sert à un client, à s’attacher à une marque. Ses finalités sont de créer une attache forte à la marque parce que tout le monde ne peut pas faire partie du club. Il peut même être payant et réservé à un certain profil. De plus, la relation avec le client peut être animée par des récompenses comme une carte de crédit exclusive par exemple. Le club est le haut du panier de la fidélisation.

Le Data mining

Le data mining est un processus qui permet d’extraire des informations commercialement pertinentes à partir d’une grande masse d’informations.

Dans ce contexte marketing, le data mining regroupe l’ensemble des technologies susceptibles d’analyser les informations d’une base de données marketing pour y trouver des informations utiles à l’action marketing et d’éventuelles corrélations signifiantes et utilisables entre les données.

Son enjeu est de taille. Il peut largement aider à la prise de décision de haut niveau en regroupant les données marketing, comptables et commerciales.