Le formidable marché du Halal

Le marché du Halal est maintenant bien installé dans les rayons de nos hyper-marchés. Comme le bio avant lui, ce marché de niche a su trouver sa cible grâce à notamment la publicité, de bonne places dans les rayons des surfaces de vente et le développement de marque bien repérable pour les consommateurs. Des labels ont également été créés pour faciliter l’achat des consommateurs.

Dans l’Islam, le mot ḥalāl (arabe : حلال [ḥalāl], « permis », « licite ») désigne tout ce qui est autorisé par la charia, la loi islamique. Cela ne concerne pas seulement la nourriture et les boissons, mais également les habitudes de vie, la « morale musulmane ». Grâce à l’apposition du mot « Halal » sur les produits, des marques ont créé de nouvelles gammes pour répondre aux besoins alimentaires et religieux de leurs clients.

Le Halal est-il encore un marché de niche?

Un marché de niche concerne un petit segment de marché avec l’offre la plus pointue possible. En d’autres termes, être spécialisé signifie offrir une large gamme de produits ou de services à un petit segment de marché. Évidemment, cette rareté dans l’offre permet d’en valoriser le prix.

L’entreprise qui développe sa politique commerciale vers un marché de niche, concentre tous ses efforts vers un panel d’utilisateurs très précis, un segment du marché qu’elle connaît bien. Elle réduit ainsi ses coûts de prospection, et peut entièrement dédier ses services à la culture d’une audience de consommateurs limitée. Cette stratégie entrepreneuriale peut s’épanouir également vers une segmentation des offres et services : c’est la politique dite de focalisation, ou de concentration.

L’intérêt de cibler une niche en marketing est d’avoir la possibilité de s’adresser de manière très particulière à un groupe de consommateurs, depuis une position dénuée de concurrence ou à la concurrence très faible.

Par exemple, une personne désirant créer un site internet sur l’actualité des jeux vidéo s’adresserait à un public très large, mais devrait faire face à une incalculable concurrence. Une approche de niche serait alors de créer un site internet non pas sur l’actualité des jeux vidéo en général, mais sur « l’actualité des jeux de stratégie au tour par tour sur PC ». Ainsi, le créateur du site s’adresserait à un public plus restreint, mais sa proposition plus experte lui permettrait de séduire ce public là où des acteurs puissants mais très généralistes n’y arriveraient pas.

Le Halal est-il donc encore simplement une niche ? Ce n’est plus le cas. Forte d’un potentiel de consommateurs estimé entre 5 et 7 millions de personnes, la France est le marché du halal le plus « avancé » en Europe, où l’on estime à 17 millions le nombre de musulmans. Le Halal, tout comme le bio, ont su trouver leurs clientèles et s’imposer dans les rayons des supermarchés.

Des stratégies de communication globale ont vu le jour financées par des marques comme Zakia Halal.

Le Halal

Cela fait déjà quelques lignes que l’on a abordé le sujet et nous n’avons toujours pas défini ce qu’est précisément le Halal. C’est dans le Coran que l’on trouve cette définition. En arabe, le Halal correspond à tout ce qui est licite, permis par opposition au Haram, qui est prohibé ou impur. Parmi les interdits majeurs de la religion musulmane figurent la consommation d’alcool, de drogue et de porc sous toutes ses formes, ainsi que « le sang, la chair de porc, ce sur quoi on a invoqué un autre nom que celui de Dieu, la bête étouffée, la bête assommée ou morte d’une chute ou morte d’un coup de corne, et celle qu’une bête féroce a dévorée — sauf celle que vous égorgez avant qu’elle ne soit morte » (sourate 5 du Coran – Source Wikipédia). Selon le rituel musulman (la Dhabiha), pour être halal, un animal doit être tourné vers la Mecque, égorgé et saigné vivant par un musulman. Cette pratique est réalisée dans des conditions particulières (immobilisation de la bête), et nécessite une dérogation à la législation française qui préconise l’étourdissement.

Vous l’aurez vite compris, ce qui est « Halal » est donc issu d’une traduction du Coran. Il n’y a pas de définition de ce qui est Halal dans la législation française.

Le marché halal a été inventé par les pays occidentaux, dans les années 1970-1980. Afin d’exporter leurs carcasses dans les pays musulmans, les producteurs de viande (comme le volailler Doux, par exemple) ont abattu les animaux selon le rite halal. Il s’agissait alors d’un marché de « dégagement » pour des produits de faible qualité ou en surproduction. La demande a ensuite émergé en France par le biais des populations immigrées.

En fait, le terme halal n’est pas appliqué qu’à l’alimentaire. Ce qui est bon (pour les musulmans) s’applique à d’autres secteurs comme à la finance (système bancaire qui proscrit la notion d’usure), au tourisme (garantit aux voyageurs l’absence de comportement interdit), à la cosmétique (qui ne contient pas d’alcool)…

Évidemment tout le monde peut consommer des produits Halal. Toutefois, les clients « cibles » sont les 5 à 7 millions de personnes de confession musulmane. La France compte une importante immigration maghrébine, mais aussi de nombreux musulmans originaires d’Afrique subsaharienne, de Turquie ou d’Asie.

Selon un sondage IFOP de 2010, 59 % des musulmans interrogés affirmaient consommer systématiquement de la viande halal, et 28 % occasionnellement. Les pratiquants sont 91 % à consommer halal, mais même les non-pratiquants le font à 44 %.

Le marché du Halal représenterait 5,5 milliards d’euros par an en France. Cette information est mise au conditionnel car en l’absence d’une filière unique, il est très difficile d’obtenir des chiffres précis. Cette estimation est donc basée sur l’hypothèse que la France compte 5 millions de musulmans. 4,5 milliards d’euros seraient issus des produits alimentaires et 1 milliard d’euros en restauration hors domicile (kebab, fast-food, pizzeria).

En effet, le comptage est impossible. Les abattoirs pratiquant le rituel ne savent pas comment va être commercialisée la viande. Elle peut très bien ne pas être étiquetée comme Halal et vendue comme une autre. De plus, une partie de la production est vendue par l’intermédiaire de boucheries musulmanes et d’épiceries de quartier, petites structures indépendantes dont la comptabilité n’est pas centralisée.

Même dans la grande distribution, le marché est éclaté, entre plusieurs marques spécialisées (Isla Délice, Medina Halal, Halaland, Isla Mondial), des géants de l’agroalimentaire qui lancent une gamme halal (Pierre Martinet, Fleury Michon, Nestlé) et des marques de distributeurs (Wassila pour Casino).

Du côté des grandes surfaces, les ventes de produits Halal avec code à barres (ce qui exclut la viande fraîche étiquetée différemment) atteignent 205 millions d’euros, selon l’institut Nielsen. Les produits les plus plébiscités sont les charcuteries de volaille (77 millions d’euros), les viandes surgelées (37 millions), les saucisses (16 millions) et les plats cuisinés, loin devant les confiseries (2,8 millions).

Les labels de certification

Depuis 1991 et la création du premier certificateur AVS, plusieurs autres organismes ont émergé dans les années 2000. Les plus importants sont liés aux trois grandes mosquées de Paris, Lyon et Evry. Toutefois, les mosquées n’interviennent directement que pour délivrer des habilitations aux sacrificateurs. Mais plusieurs sites internet mettent en garde les consommateurs de certains organismes. Le site alnas.fr compare les organismes certificateurs et met en avant les divergences de méthodes sur les contrôles et les pratiques (par exemple, l’autorisation ou non d’un étourdissement préalable).

L’abattage rituel des animaux est organisé afin de garantir le libre exercice des pratiques religieuses dans le respect des dispositions réglementaires relatives à la protection animale, l’hygiène alimentaire et la protection de l’environnement. Il constitue une dérogation aux pratiques classiques de l’abattage, qui imposent un étourdissement préalable des animaux avant leur saignée.

Les conditions dans lesquelles peut s’exercer cette dérogation sont les suivantes :

• Les abattages rituels doivent avoir lieu dans des abattoirs agréés bénéficiant expressément d’une autorisation à déroger à l’obligation d’étourdissement.
• Les sacrificateurs doivent être titulaires d’un Certificat de Compétence Protection Animale (CCPA).
• Les sacrificateurs doivent être habilités par des organismes religieux agréés par le ministre de l’agriculture, sur proposition du ministre de l’intérieur : la Grande Mosquée de Paris, la Mosquée de Lyon et la Mosquée d’Evry pour l’abattage halal et le Grand Rabbinat de France pour l’abattage casher.
• Les animaux doivent être immobilisés avant leur saignée par des matériels de contention conformes, les bovins, les ovins et les caprins devant être immobilisés par un procédé mécanique.

Pour simplifier et rentabiliser la chaîne de production, certains abattoirs préfèrent abattre de manière rituelle des lots entiers d’animaux, même si seule une partie sera commercialisée sous l’appellation halal. Au total, 26 % des bêtes en France étaient abattues (en particulier les ovins) selon le rite musulman en 2011, selon le ministère de l’agriculture, de l’agroalimentaire et de la forêt. Au grand dam des protecteurs des animaux, qui réclament l’obligation de l’étourdissement avant la mise à mort, et de l’extrême droite qui y a trouvé matière à polémique en 2012. L’encadrement des abattages rituels a été renforcé par un décret fin 2011.

Dans les faits, derrière l’étiquette halal, on trouve de multiples labels. Les enjeux financiers liés au marché halal sont très importants. Lorsque vous faites vos courses dans un rayon halal de supermarché, les seules distinctions faites se trouvent sur l’étiquetage des produits. Il y a donc une impression de flou autour de la communication des méthodes d’abattage et des procédures de contrôle. Dans les faits, certains consommateurs sont moins regardants que d’autres. Nous avons pu observer dans trois supermarchés différents que les consommateurs choisissaient rapidement leurs produits.

Lors de notre enquête, nous avons également pu constater que les organismes qui certifient que la viande est bien Halal, ne sont pas eux-mêmes contrôlés. Nous avons également constaté sur le site de la mosquée de Lyon et celui de la mosquée d’Evry que les certificateurs Halal n’ont pas les mêmes obligations et ne pratiquent pas les mêmes contrôles (notamment concernant l’électronarcose). La certification est donc différente pour chaque organisme certificateur.

Le contrôle des labels de certification

Lorsqu’il veut acheter un produit halal, le consommateur constate dans un premier temps la présence sur le marché de deux types de produits: 

• Les produits « auto-certifiés », c’est-à-dire sans contrôle d’un organisme tiers. L’industriel, au stade de l’abattage, se certifie lui‑même « halal » ou « selon le rite musulman ».
• Les produits « certifiés », c’est-à-dire qu’à côté de la mention halal, on retrouve le logo d’un organisme tiers qui certifie que le produit est bien « halal ».

Concernant les produits « auto-certifiés » (portant juste la mention halal), des fraudes peuvent exister et, sans contrôle d’un organisme tiers indépendant, il n’y a rien qui puisse apporter la garantie que le rite est complètement respecté.

Il est donc conseillé aux consommateurs de s’orienter vers des produits certifiés Halal. C’est à dire qu’a côté de la simple mention Halal, un sigle ou un texte vient confirmer que ce produit a été contrôlé par un organisme indépendant.

Nous l’avons vu plus haut, le problème est qu’il existe une multitude d’organismes qui ne certifient pas de la même manière. La définition du halal n’étant pas commune entre les organismes et les moyens de contrôle mis en œuvre n’étant pas du tout équivalents, l’enquête présentée ici et effectuée auprès des différents organismes a juste pour objectif d’informer les consommateurs sur la réalité du marché.

Enfin, il est important de rappeler qu’il existe une différence entre sacrificateur (celui qui effectue l’acte de la saignée rituelle) et certificateur (celui qui va contrôler que la procédure du sacrifice est bien conforme au cahier des charges). Notamment, pour avoir le maximum de garanties sur la nature Halal des produits, il semble important de veiller à ce qu’il existe bien une réelle indépendance entre le sacrificateur et le certificateur, métiers qui bien que complémentaires, sont absolument différents. Ceci n’est pas toujours le cas en fonction des organismes de certification.

Concernant les sacrificateurs, on rappelle qu’ils doivent nécessairement être en possession d’une carte de sacrificateur, habilités par les grandes mosquées de Lyon, de Paris ou d’Evry pour pouvoir effectuer le rite.

En France, la certification Halal n’est pas encadrée. En effet, le sujet est si sensible qu’aucun gouvernement n’a voulu seul en prendre la responsabilité et surtout qu’aucune instance religieuse musulmane ne dirige la communauté pour imposer une seule méthode de certification possible.

De plus, n’importe qui peut créer un organisme de contrôle (l’agrément d’une instance religieuse n’étant pas requis), droit des sociétés oblige, il est par conséquent difficile de s’y retrouver.

Les acteurs se sont donc multipliés sur ce créneau pour lequel les mosquées de Paris, Lyon et Evry, tiennent une place importante au travers de partenaires. Mais déjà, d’une mosquée à une autre, d’un organisme à l’autre, les cahiers des charges varient selon une lecture plus ou moins stricte des textes religieux. Ainsi, certains acceptent l’étourdissement préalable de la bête, d’autres pas.

Certains industriels et consommateurs sont d’accord avec cette pratique d’étourdissement. L’animal est donc anesthésié avant d’être saigné. Cette pratique est plus en adéquation avec les politiques sociétales actuelles occidentales. L’interdiction ou non de l’étourdissement de l’animal ne serait qu’une interprétation des textes ? Le certificateur lié à la mosquée d’Evry, en tout cas, valide le procédé.

Avec ces disparités de méthodes, nous obtenons deux gammes de produits Halal ! Des produits certifiés avec une méthode d’étourdissement, d’autres produits certifiés sans étourdissement. Le consommateur peut ainsi faire son choix, accepter l’une ou l’autre des méthodes de sacrifices. De toute façon, les distributeurs se plient à la volonté des consommateurs. D’une manière générale, les produits sélectionnés sont ceux qui jouissent d’une bonne réputation auprès des consommateurs.

Très active sur Internet et les réseaux sociaux, la communauté musulmane est prompte à s’interroger sur la validité d’un certificat. Ou à dénoncer un comportement indélicat. Il y a cinq ans, Herta, en avait fait les frais. Après la découverte de porc dans ses saucisses, la marque de Nestlé avait arrêté sa production halal. Certains certificateurs accusent certains autres de porter atteinte à leur intégrité en diffusant de fausses informations.

Dans ces affaires, le problème résulte du fait que les instances musulmanes sont divisées, avec des surenchères entre les différents représentants de l’Islam. Cela explique l’incapacité de s’entendre sur une norme unique. A titre d’exemple, mise à mal par une partie de la communauté musulmane française, l’idée d’une norme unique à l’échelle européenne n’a pas fait long feu.

L’industrie ne produit-elle que du Halal ou du Casher par simplification ?

On l’a vu précédemment, la saignée est l’abattage rituel réalisée en direction de La Mecque ou de Jérusalem par un sacrificateur musulman (viande halal) ou juif (viande casher). Selon les pratiques religieuses et les instances représentatives, l’étourdissement de l’animal est pratiqué avant la saignée.

Abattages rituels

En 2008, le ministère de l’agriculture a indiqué que 274 abattoirs français, soit 59 %, pratiquaient l’abattage rituel. En 2010, sur les 9 609 000 bêtes abattues, 26 % auraient été tuées selon une technique rituelle : 12 % des gros bovins, 13 % des veaux et 42 % des ovins et caprins.

En Île-de-France, les cinq abattoirs en activité pratiquent exclusivement l’abattage rituel. Cela ne représente qu’une infime portion, de l’ordre de 2,5 %, de la viande distribuée dans la région. En effet, la grande majorité provient du marché international de Rungis ou d’autres filières, et donc d’abattoirs non franciliens.

Certains abattoirs décident de recourir au seul mode d’abattage rituel pour des raisons essentiellement économiques. Cela leur revient en effet moins cher d’utiliser une seule technique d’abattage plutôt que deux.

En effet, aucun texte n’interdit la vente de viande issue de rituel même si elle n’est pas étiquetée comme telle. La technique d’abattage ne doit pas non plus figurer sur l’emballage final du produit. Pour rappel, les parties arrière de la bête sont interdites de consommation chez les Juifs et peu prisées des musulmans. Il est donc logique de retrouver ces « restes » dans le circuit de vente traditionnel.

Les entreprises de référence

Les entreprises de référence sont Isla Delice, Reghalal, Médina Halal, Fleury-michon, Panzani (Zakia) qui a par ailleurs lancé de grandes campagnes de communication.

Avec un chiffre d’affaires estimé à 5,5 milliards d’euros en 2014, le marché halal en France suscite de nouvelles convoitises. La seule estimation disponible a été réalisée en 2010 par le cabinet Solis, spécialisé dans les études marketing ethniques. Aujourd’hui, si les grandes et moyennes surfaces adoptent une véritable stratégie de développement sur l’offre halal, les boucheries halal et les épiceries orientales restent les plus prisées des musulmans. A noter également que 80 % des dépenses sont réservées à la consommation à domicile tandis que le complément revient à la restauration hors domicile.

Le secteur est dynamique pour plusieurs raisons. Les français musulmans achètent majoritairement de la viande halal. Des événements comme le ramadan poussent le consommateur à respecter encore plus les incitations religieuses.

Le marché est tenu par les producteurs conventionnels de la viande ou de produits carnés comme Bigard ou les volaillers Doux ou LDC qui ont ainsi pu exporter leurs carcasses vers des pays musulmans très demandeurs.

A partir des années 90, de multiples acteurs spécialisés ont émergé : parmi les plus importants, Zaphir propriétaire de la marque Isla Délice. ISLA DELICE revendique d’ailleurs 60 millions de chiffres d’affaires et affirme détenir 44,3 % de parts de marché en charcuterie et 58 % sur le segment des viandes surgelées.

Ou encore Délice Mondial et Isla Mondial, dans le giron du conglomérat Cevital, détenu par Issad Rebrab, première fortune d’Algérie. Attirés par la croissance, des groupes alimentaires traditionnels tels Pierre Martinet ou Fleury Michon se sont aussi attaqués à ce marché suivis par des enseignes de la distribution comme Carrefour ou Casino qui ont lancé leur marque propre.

Dans la restauration, Quick, fait lui aussi le pari depuis 2009, avec une cinquantaine de restaurants (10 % de son parc) servant exclusivement des burgers halal.

A voir comment la filière du Halal va se développer. L’arrivée du Halal dans les supermarchés est une bonne nouvelle pour les consommateurs, le développement du Halal Bio est également prometteur. Certains n’ont pas connu le même succès. Le Hal’Shop de Nanterre, par exemple, a fermé ses portes. Nous aurions aimé vous présenter les résultats de la société ISLA MONDIAL (marque ISLA DELICE, anciennement la société ZAPHIR),  mais les comptes ne sont pas publiés sur société.com.