Les jouets Made In France

Des jeux 100 % made in France ! Des jeux de construction fabriqués en France pour développer l’habileté et la créativité des enfants. Briques en plastique ou planchettes de bois, Chalets Jeujura, puzzles Michèle Wilson ou maquettes à jouet Kit Clac de Heller. Des bébés baigneurs et de poupées 100% française avec PETITCOLLIN, Sophie la girafe vosgienne et pleins d’autres jouets et jeux sont créés et produits en France. Cependant, la distribution dans les grandes enseignes est partielle et les prix sont élevés, à la hauteur de la qualité des jouets proposés.

Nous nous sommes perdus dans plusieurs grandes enseignes de jeux et jouets à la recherche de nos marques d’enfances… La recherche n’a pas été très fructueuse et pour cause.

En France, le marché du jouet ne connaît pas la crise. Bénéficiant d’une forte croissance depuis 5 ans, les ventes de jeux et jouets drainent désormais plus de 3,5 Mrds d’euros de chiffre d’affaires par an, dont plus de la moitié se concentre sur le seul dernier trimestre, avec la célébration des fêtes de fin d’année en point d’orgue.

En 2015, plus de 220 millions de jouets ont été vendus dans l’Hexagone. La France est d’ailleurs le pays d’Europe avec le budget jeux et jouets par enfant le plus élevé : une somme de 295 euros a été dépensée en moyenne par enfant de 0 à 11 ans l’année dernière.

Les fabricants de jouets français profitent-ils de cette manne économique ? Assez peu semble-t-il puisque seulement 7 % des jeux et jouets vendus en France sont fabriqués sur le territoire national.

Les jouets vendus aux consommateurs sont donc massivement importés. Les importations de jeux et jouets sur le territoire français sont même reparties à la hausse ces dernières années. Entre 2013 et 2015, leur montant en valeur aura ainsi augmenté de plus de 11 %. 60 % de nos importations de jeux et de jouets proviennent de Chine où les leaders mondiaux du jouet ont délocalisé ou sous-traité l’essentiel de leur production.

Conséquence ? En France, depuis le début des années 2000, le nombre de sociétés a fondu de plus d’un tiers et les effectifs salariés de la profession ont été divisés par 2. En 2014, la fabrication des jeux et jouets ne rassemblait plus que 2 200 salariés au sein de 161 entreprises pour un chiffre d’affaires de 360 millions d’euros.

Les consommateurs boudent-ils les jouets français ? Ou bien est-ce les grands distributeurs spécialisés qui s’en désintéressent ? Les consommateurs sont-ils véritablement en mesure d’appréhender l’offre Made in France existante sur le marché ?

Parmi les 90 principales marques de jeux et jouets fabriquant en France, seule 1 sur 8 est référencée auprès d’au moins un distributeur. Parmi elles, seulement 7 sont présentes chez au moins 5 des 8 distributeurs étudiés : Bioviva, coiffier, Jeujura, Joustra, Meccano, Sentosphère et Smoby. Aucune marque n’est proposée par l’ensemble des 8 distributeurs.

Alors que les jouets à l’effigie des héros de nos enfants (Reine des neiges, Violetta, Star Wars…) représentent en France près d’un quart des ventes, les fabricants français ne sont qu’une poignée à pouvoir exploiter ces coûteuses licences : Smoby Toys (Reine des Neiges, Hello Kitty) et Jouets Ecoiffier (Hello Kitty, Barbapapa) en sont les rares exceptions.

Le taux de présence des marques Made in France en boutiques est de 5,3 %. Autrement dit, dans l’offre proposée par les 8 enseignes que nous avons étudiées, seule 1 marque sur 20, fabrique tout ou partie de ses produits en France.

Pourtant, en rapportant la part des ventes de jouets Made in France, un jouet fabriqué en France se vend en moyenne 35% mieux qu’un jouet importé. Un argument économique de poids qui devrait séduire les enseignes qui n’ont pas encore fait la démarche de repenser leur offre de produits.

L’enseigne proposant la plus grande proportion de produits Made in France est Le Bonhomme de bois avec une offre qui s’élève à 14% (11 marques sur les 79 proposées à la vente). Suivent La Grande Récré (8 %) et JouéClub (7,5 %) ; et c’est Nature & Découvertes qui ferme la marche avec 2 % seulement d’offre hexagonale.

En valeur absolue, les enseignes JouéClub, La Grande Récré et King Jouet sont celles qui proposent le plus de marques Made in France (18 marques).

Si environ 80 % des produits étudiés disposent d’une indication d’origine, plus ou moins lisible pour le consommateur selon les marques, deux exceptions sont notables :

Les produits de la petite enfance (doudous, poupons, jeux d’éveil…) ne disposent de pratiquement aucune indication d’origine. L’indication du Made in China, également majoritaire dans ce secteur, serait-elle un tel frein à l’achat pour ce type de produits « sensibles » ?

Les produits de marques distributeurs, et en particulier ceux de Nature & Découverte, ne fournissent que très peu, voire aucune indication d’origine.

Nombreuses sont les marques dont la stratégie de communication pourrait s’apparenter à du « franco-lavage ». Le franco-lavage est cette technique visant à créer une confusion dans l’esprit du consommateur en lui faisant croire à une production hexagonale sans que cela soit le cas. Généralement, ce sera uniquement le « design » ou la « conception » qui sera française. Le produit sera ensuite fabriqué hors de France.

Il n’est pas rare d’entendre des présentations de jouets comme les peluches et poupées des marques Histoire d’Ours et Corolle comme étant Made in France. La fabrication de ces produits a pourtant été entièrement délocalisée, en Chine principalement. Pourtant, des marques mettent en évidence une Tour Eiffel et/ou la mention « création française » sur tous leurs produits.

King Jouet est le distributeur qui joue le plus le jeu de la transparence en prévoyant une possibilité pour ses clients, de faire une recherche en utilisant le critère « fabrication française » et en précisant sur les fiches des produits concernés, la mention « fabrication française ».

Toys’R’US propose également ce type de facilités, sans toutefois préciser d’indication d’origine dans les fiches produits concernées.

L’espace considérable dont disposent les magasins visités (JouéClub Village Paris fait 2km²) et le nombre d’articles proposés à la vente sont amplement suffisants pour que des alternatives Made in France y trouvent davantage leur place.

Au-delà de la performance commerciale avérée des fabricants français (+ 35 % par rapport à un produit importé – cf. infra), leurs produits bénéficient en outre d’une capacité de réactivité face aux retards récurrents de livraison des fournisseurs asiatiques, ce qui constitue un argument compétitif de poids au regard du caractère très saisonnier de l’activité de vente de jeux et jouets.

D’autant plus qu’il existe un engouement certain du parent consommateur, tout particulièrement dans le domaine du jouet, en recherche d’une certaine authenticité et surtout de standards élevés de sécurité et de qualité, à laquelle l’offre asiatique ne répond pas toujours.

Parallèlement, l’offre Made in France existe pourtant bel et bien. Elle est variée, innovante et le plus souvent compétitive.

Zoom sur Petitcollin

PETITCOLLIN est la dernière fabrique de bébés baigneurs et de poupées 100 % françaises et elle se trouve en Lorraine, à Etain (entre Verdun et Briey). Les autres marques conçoivent peut-être en France mais font fabriquer à l’étranger… pas chez Petitcollin qui fabrique TOUT en Lorraine, région du Grand-Est. Un énorme coup de cœur et un coup de chapeau pour cette entreprise qui a failli disparaître plusieurs fois mais qui s’est toujours relevée. Elle fait vivre environ 25 personnes dans le nord de la Meuse.

Le prix de la poupée va de 40 € à plus de 80 €, c’est un budget mais il faut savoir ce que l’on veut… et les poupées lorraines sont d’une solidité à toutes épreuves. La fabrique Petitcollin est même devenue une étape touristique dans la région et les visiteurs sont nombreux : cliquez ici pour découvrir cette sublime entreprise que l’on adore.

Les marques de jouets encore françaises

• Polybric en Bretagne fabrique des LEGO français
• Ecoiffier fabrique encore et toujours des dînettes
• Vilac fabrique encore des jouets magnifiques en bois (dont des petites cuisines et des petits ateliers d’une grande qualité mais aussi des cordes à sauter)
• Dujardin fabrique des jeux de société français
• La dernière fabrique de peluches 100 % française est BLANCHET dans l’Indre
• Jeujura et ses chalets en bois existent toujours

En synthèse, si vous deviez réaliser vos achats de jouets dans les grandes enseignes spécialisées, Le Bonhomme de Bois ou La Grande Récré semblent être les deux distributeurs les plus engagés.