Au commencement, le buzz (bourdonnement en anglais) est une technique marketing consistant à faire beaucoup de bruit autour d’un produit afin d’en faire la promotion. Ce genre de technique marketing est facilité sur Internet, où le bouche à oreille peut parfois fonctionner de manière fulgurante (voire incontrôlée).
Avec le temps, le buzz a un peu perdu son sens premier puisqu’il est utilisé aujourd’hui à toutes les sauces. L’expression « je vais faire un buzz » (on voit également le moins élégant « je vais faire LE buzz »), que l’on peut rencontrer sur les blogs, pourrait se traduire par « j’ai publié sur mon blog un super scoop qui va faire exploser mes statistiques de fréquentation et générer un nombre incommensurable de liens pointant vers mon blog, ce qui, comme chacun sait, améliorera l’indexation de mon blog par Google et me fera gagner au moins 150 places au classement Wikio du mois prochain » (vous aurez encore une fois noté l’étonnante faculté de synthèse de nos amis anglo-saxons).
Il va sans dire que la quête du buzz est pour nombre de blogueurs, comparable à celle du Saint Graal. Une sorte d’objectif ultime qui conduit le blogueur tout droit au cyber-paradis, là où les visiteurs se comptent par millions et où les annonceurs vous offrent des bannières publicitaires hautement rémunératrices. Notez tout de même qu’il est tout à fait possible de se faire plaisir (tout simplement) avec un blog sans savoir ce qu’est un buzz…
Puisque maintenant nous savons ce que c’est, intéressons-nous à la manière de le créer.
Comme dans les mécanismes de la communication classique, le buzz dispose d’un émetteur, d’un récepteur et d’un feed-back. C’est un processus linéaire de recommandation qui permet de faire passer un message d’un individu, (l’émetteur qu’est ici l’entreprise) à un autre (le récepteur que sont ici les internautes). Les intervenants y sont considérés comme des connecteurs.
S’il n’y a pas de vrai message à diffuser alors il n’y aura pas de buzz
Ce n’est pas parce que vous choisissez de faire une vidéo esthétique, par exemple, qu’elle fera automatiquement le buzz. Pensez à définir un objectif précis en construisant votre vidéo, impliquez les consommateurs. Il faut avoir quelque chose d’important à communiquer ou à montrer, être innovant. Tout cela en restant cohérent avec les valeurs de votre marque.
Pour que le message passe, le buzz doit réunir plusieurs conditions :
- Avoir du sens et stimuler les 5 sens pour être accepté et reçu par les internautes ;
- Surprendre, intriguer et attiser la curiosité… Conservez le mystère. Ne dites pas tout, tout de suite, gardez des petites informations, des indices à donner tout au long de la campagne. Cela permettra de rectifier le tir en cas de problèmes ;
- Être différent, spectaculaire, décalé, innovant, mais toujours en vogue ;
- Être gratuit et ne pas faire de publicité ;
- Être facilement échangeable et mémorisable ;
- Créer de l’émotion : la peur, le manque, la rareté, l’exclusif ;
- Rebondir sur l’actualité, être réactif
De plus, pour que votre vidéo fasse un buzz, il faut qu’elle soit diffusée sur les réseaux sociaux. D’où la nécessité de savoir qui partage en premier… C’est là qu’interviennent ces fameux influenceurs, car ce sont eux qui amplifieront l’écho de votre projet.
Les « influenceurs » sont des personnes qui sont très calées sur un sujet et qui ont une bonne e-réputation : journalistes, blogueurs influents, personnalités… En outre, ils font partie d’une communauté virtuelle importante et ont une influence sur monsieur et madame tout le monde dans leur façon de voir, de penser ou de juger. Identifiez quels sont les influenceurs qui peuvent vous intéresser et flattez leur égo. Donnez-leur le sentiment d’être des privilégiés. Ils doivent avoir le sentiment d’être parmi les premiers à partager cette « information ». Pour retrouver les influenceurs, rendez-vous sur Klout qui comptabilise notamment la viralité des blogueurs et donc leur influence.
Un bon buzz peut seulement demander quelques heures de travail et une centaine d’euros, tout comme il peut coûter un demi-million. Tout dépend de votre budget. Inutile de se lancer dans une campagne de communication de folie si vous ne disposez que de 1 000 €. Un buzz ne demande pas toujours beaucoup d’argent, même si les moyens aident souvent. Un nom de domaine, un peu de provocation, de la violence, quelques jolies filles déshabillées, de l’humour… Il en faut peu pour provoquer l’engouement sur la toile… Il ne reste qu’à trouver l’idée qui demeurera en accord avec vos valeurs et votre message !
Comment faire durer le plaisir ?
Après le buzz, c’est au community manager de travailler. Il doit valoriser le buzz en dialoguant avec les consommateurs par le site internet de l’entreprise ou ses réseaux sociaux, mais il doit également mesurer son impact. Comment ?
- Établir une veille ;
- Créer un espace de dialogue avec les consommateurs sur le site de la marque ou sur les réseaux sociaux ;
- Identifier les points de friction ;
- Mesurer le taux de conversion : mesurer le nombre de personnes qui ont « liké » votre marque ou qui sont passés à l’action après le buzz ;
- Checker le profil des adhérents à votre buzz.
Cela dit, aucun buzz ne dure éternellement. Après quelque temps, les commentaires et conversations diminuent. Il ne faut pas tenter de le ranimer, votre buzz vit sa phase de mort naturelle, c’est inévitable.
